近期，分众传媒信息技术股份有限公司（002027.SZ）（下称“分众传媒”）发布公告，计划以发行股份及支付现金方式，收购成都新潮传媒集团股份有限公司（下称“新潮传媒”）100%股权，新潮传媒预估值83亿元。
交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，新潮创始人张继学拟出任公司副总裁兼首席增长官。
新潮传媒发动价格战
我们来看看新潮传媒的发展史。
2007年，新潮传媒成立，其前身是创立于2003年的《新潮》周刊，2013年开始转型为电梯广告运营商。
2016年，新潮传媒开始进军北上广深等一线城市，其在资本市场上受到热烈追捧。2018年，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资，2019年获得百度21亿元投资，2019年再获京东10亿元战略入股，短短两年获得超50亿元注资。
2018年3月，新潮传媒在浙江举办了一场声势浩大的“战斗动员大会”，根据当时媒体报道，新潮传媒掌舵者张继学在动员会上表示，“今天是正式向老大宣战的日子！”当时，新潮传媒还在其公众号上称，“新潮要打一场千亿级的仗”。
此后，新潮传媒印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》美港通证券，这一则战斗檄文正式发动了新潮传媒与分众传媒的市场之战。
该通知明确提出，对于2015年至2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人与新潮合伙人见面，便可获赠价值1000万元的新潮传媒广告资源，并且广告价格更优惠，即在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打五折。由此，价格战正式开启。
拉开差距
有市场相关人士对IPO日报指出，对于梯宇媒体而言，往往是地段决定收益，高端写字楼和高档小区的广告刊例价显著高于社区以及低档写字楼。收入来源不同，似乎也预示了二者最终的竞争结果。
对比来看，新潮传媒业务主要在三四线城市社区开展，而分众重点布局一二线城市高端写字楼；新潮主要服务中小企业，规模较小，而分众的服务对象主要是大型企业；如此所带来的结果就是新潮传媒低毛利率“铺生意”，分众传媒高毛利“收钱”。
我们来看几组数据。
先看看它们的“屏效比”。根据申万宏源的调研，截至2024年9月30日，新潮传媒拥有74万个点位，对应20亿元收入，单屏收入约2700元；而分众传媒的智能屏点位约60万个，对应收入36亿元，单屏收入约6000元，可以看出，分众传媒的单屏收益远高于新潮传媒。
再来看看它们的利润水平与质量。将时间线拉长来看，2016年至2023年，分众传媒归母净利润仅有三个年度出现下降，即使在2019年的行业寒冬，公司也实现18.75亿元的归母净利润水平；2024年前三季度，公司归母净利润达39.68亿元，盈利能力较为突出。
制图：李昕
相比之下，新潮传媒的情况差一些，2022年—2024年累计亏损超7.5亿元。
结合具体数据来看，2022年、2023年及2024年前三季度，新潮传媒处于持续亏损态势，净利润（未经审计）分别为-4.69亿元、-2.79亿元和-0.05亿元。
另外，根据胡润研究院发布的《全球独角兽榜》，在2018年，新潮传媒的估值就达到20亿美元（折合人民币146亿元），2022年和2023年，估值保持不变，均为210亿元。然而，在2024年，公司估值出现下滑，降至180亿元。而本次收购，新潮传媒估值直接腰斩，预估值为83亿元。
而本次并购计划也被视作梯宇媒体行业的重新洗牌，或为这场轰轰烈烈的梯宇媒体竞争画上句号。
反垄断风险
虽然市场对于本次收购期待值较高，但交易最终能否落地，仍需跨越反垄断审查等法定程序。
根据《国务院关于经营者集中申报标准的规定》，如果参与合并企业在中国境内年度营业额合计超40亿元，即需申报，分众传媒2024年营收已逾百亿，显然触发申报义务。
不过，就行业格局来看，电梯广告作为户外广告的细分领域，具有一定的特殊性。
数据显示，2024年，分众传媒与新潮传媒在户外广告市场的合计份额为17.2%，其中分众传媒14.5%、新潮传媒2.7%，远低于《反垄断法》设定的“单一主体超50%”或“双主体超66%”的垄断推定标准。
且由于户外广告市场分散度较高，同时存在德高中国、兆讯传媒等强有力的竞争者，合并后形成绝对垄断的可能性较低。
不过在广告行业周期性下行压力之下美港通证券，二者未来能否实现业务协同效应，尚存在较大的不确定性。而根据交易方案，本次收购以发行股份为主（定价5.68元/股），结合少量现金支付，短期内增发股票或将对现有股东利益产生直接影响。
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